La magia de la publicidad. Institucionalización del engaño masivo.

Nuestras vidas están mediatizadas por el mercado y su vasto poder mediático. No vamos abiertos a experimentar por nuestra propia interioridad, sino que acudimos a aquellas experiencias que nos propone el mercado, quién utiliza todos los medios posibles para que las idealicemos y nos ansiemos por consumirlas, generando así,  un deseo distorsionado en relación con esa idea preconcebida que nos inocula la publicidad del mercado de consumo.  Este hecho hace que estemos condicionados por las creencias que se nos induce desde afuera, y miremos la realidad como otros quieren que la percibamos: con los ojos del sistema y no con los nuestros propios. Por consiguiente, las experiencias que vivimos dentro de este estado de cosas actual, en su mayoría, son las de otros, no las nuestras propias.          
         

Estamos inmersos en un artificio de realidad auto-creada, en el que ni siquiera podemos anhelar la felicidad, porque no sabemos que es algo que existe más allá de cómo la describen en los anuncios de Navidad. ¿Por qué no probamos a vivir una existencia real acorde con nuestra propia naturaleza? Quizás así conozcamos la verdadera felicidad ¿no?  De todas formas, lo que es un hecho constatado, es que vivimos en una continua mentira que alimentamos con nuestro (auto)engaño colectivo, como por ejemplo, la presencia y legitimación de la publicidad, que aquí la consideramos como la máxima expresión del engaño consentido, de la mentira institucionalizada, y de la ficción existente en la sociedad de nuestros días.    
         

La publicidad, es una derivación sutil –o no tanto–  de la propaganda, que primariamente servía a fines comerciales, pero que en la actualidad, se ha fusionado en todos los ámbitos de la sociedad a través del marketing, por lo que aparece en la política, en las escuelas, en las noticias, en la calle… ¡Todo en nuestra vida se ha vuelto publicidad!    
         

En este contexto, los publicistas son los nuevos magos de la contemporaneidad, creando realidades colectivas con los hechizos hipnóticos de sus cantos de sirena, embaucándonos con sus juegos de palabras y discursos-eslóganes que nos prometen un paraíso idílico, un mundo de ensueño, de felicidad ilimitada... Sin embargo,  nuestra realidad no es un mero juego de palabras, aunque lo parezca. Nos están engañando constantemente y aun así caemos una y otra vez en el hipnotismo de su hiperrealidad pre-configurada.      
          

Actualmente, vivimos en un decorado, en un escenario en el que somos los “actores” del ficticio y prefabricado show de la vida. La publicidad es el principal productor de la vida ilusoria, artificial y ficticia que estamos aconteciendo en esta sociedad, puesto que, en nuestra época, supone “el sistema de comunicación más controlado por el emisor y permite a éste una mayor coerción sobre soportes y ciudadanos”, lo que implica que el sistema se sirva de la publicidad para manipular unidireccionalmente nuestra percepción de la realidad, siendo nosotros, apenas conscientes de ello. Según Caro, “el objetivo de la vigente publicidad no consiste en anunciar productos, sino en significar marcas”, por lo que podemos afirmar que constituye el medio del que se sirve la marca, para significarse a sí misma y darse un lugar “conocido” en la sociedad, además de que interioricemos su “valor” y la idealicemos, lo que hace que generemos en nosotros, esa necesidad  irresistible de consumirla.     

         

La publicidad crea un efecto de realidad “simulada” en nuestras vidas, siendo así, según Eguizábal, la encargada en nuestra sociedad de “crear nuevos símbolos para una cultura muerta”, es decir, que la publicidad, mediante la producción sistemática de signos y símbolos,  genera un mundo ficticio que nos queda absortos al contemplar esa ilusoria atmosfera de sensación de “ficticia” libertad de elección que la publicidad crea para nuestro “disfrute”. Ésta nos hace tener la sensación de que nosotros somos los que “racionalmente” elegimos una de entre una diversa amalgama de opciones que, en realidad, son absolutamente inexistentes en el mundo real, por lo que juegan con nuestra ilusión de omnipotencia divina encarnada en nuestra propia decisión de elegir.        
          

Este “empoderamiento” ilusorio nos genera una total satisfacción al tener la sensación, aunque sea ficticia, de ser soberanos de nuestras propias decisiones, de ser, aunque sea por un instante, los dueños del mundo,  aunque todo suponga una ilusión, una falsa percepción de nuestra propia capacidad, ya que  la realidad es mucho más cruda que la visión infantil y pueril que nos presenta la publicidad.  De esta manera, el discurso publicitario,  y la publicidad como instrumento en su conjunto, es una estrategia del poder que nos persuade para “seducirnos gozosamente” y así, caer en la trampa de la idea materializada sobre las promesas de un “mundo feliz” y embaucarnos con sus proclamas de liberación redentora a través del consumo narcisista. 

Esta cuestión nos lleva a centrarnos en la estructura y contenido de los discursos publicitarios, puesto que han dejado de presentar al objeto-marca en sí, para crear como dice Baudrillard, “una proyección sublimada” del propio consumidor en el consumo de ese objeto-marca.  Por tanto,  se deja de lado las funciones objetivas que desempeña el objeto, y se aduce directamente al consumidor de tal objeto, es decir, ahora se dirigen, tal y como señalamos anteriormente en el caso de la imagen, a nuestro lado emocional, a nuestra vulnerabilidad carencial, a nuestra debilidad constitutiva para aprovechar la permanente insatisfacción inducida de nuestras vidas.    

          

La estrategia de condicionar nuestros deseos, motivaciones y aspiraciones, ha dado tantos beneficios y tan excelentes frutos, que ya no hace falta que se dirijan hacia nosotros. De ahí que tengamos tan interiorizados lo que significa una marca determinada, aunque la presenten sin el objeto en sí, dado que simplemente con su logo, es cuestión de segundos que entendamos simbólicamente que lo único que tenemos que hacer es consumir esa marca determinada.  Ya estamos programados.     
        

La función de la publicidad, no es solo “el arte de enseñar a la gente a necesitar cosas” como decía H-G Wells, sino que en la actualidad se ha traspasado ese límite –que ya era bastante flexible– para ir más allá y transformarse en un diseñador social y cultural que orienta hacia una determinada cosmovisión del mundo, estilo de vida o forma de estructuración ideológica específica de la sociedad. El discurso publicitario nos envuelve en una atmosfera de irrealidad, que nosotros mismos nos acabamos creyendo, ya que nos creemos que constituyen así nuestra propia realidad, todos aquellos “mitos e identidades” que ha creado la publicidad, en gran medida posibilitado, por la omnipotencia actual de la marca, la cual, actúa como proyectora de valores, creencias y modos de ser y estar en la sociedad.  Sin embargo, lo que verdaderamente subyace a esta lógica “marquista” de la sociedad de consumo actual, es la propuesta de que el potencial consumo de tal o cual marca nos condicione en la totalidad de nuestro comportamiento cotidiano, hasta el punto de penetrar hasta lo más hondo de la estructura de nuestro ser y así, interiorizar psicológicamente esas pautas valorativas y  comportamentales que van asociadas a ella.       
    

Huelga decir que la marca es la que señala nuestro camino a seguir, nuestra filosofía de vida, nuestro “estilo de ser en el mundo”. Tanto es así que, en la actualidad, está muy de moda, entre las grandes multinacionales, la implantación estética de una ética y filosofía empresarial, esto es: la “marca” conlleva en sí misma una serie de valores intangibles con los que nosotros, nos identificamos, y eso no hará más que determinar la balanza para adquirir o no el producto que nos venden. Ahora todas estas multinacionales, que son las responsables del estado destructivo de todo nuestro planeta, del deterioro de nuestra salud y de nuestra condición de esclavos con su modelo económico,  lavan su imagen con la idealización de un mundo de color verde: ecológico, natural, saludable, responsable socialmente, que garantiza la sostenibilidad… Pero en realidad, todo esto no es más que una estratagema comercial, que obedece simplemente a un lavado de imagen; no es más que una cortina de humo para opacar y ocultar a la luz pública su verdadera gestión económica y el proceso tóxico de elaboración de sus productos, y lo que es peor, sus verdaderas intenciones contra nosotros.

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